日前《福州晚報》舉辦一場“2009年家裝建材行業(yè)市場營銷專家座談會”，與會企業(yè)提出了“在新的市場局勢下如何做廣告？”、“企業(yè)做廣告有哪些注意事項？”、“企業(yè)的廣告如何才能提升效果？”等問題，筆者作為應(yīng)邀出席的專家，和企業(yè)家們進行了相關(guān)的探討，筆者給

　　一、提煉企業(yè)優(yōu)勢的策略

　　在特定形式的廣告中，往往把企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)一并介紹給消費者，如硬廣、軟文、專題片、DM、戶外廣告等，企業(yè)的優(yōu)勢在一定程度上可以增添消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的信心。在廣告中提煉企業(yè)的優(yōu)勢，也是企業(yè)認識自我的策略，企業(yè)把自身的優(yōu)勢展示給消費者的同時，是要以博得消費者的興趣和利益為前提�，F(xiàn)實中，許多企業(yè)并不清楚自己的優(yōu)勢在哪里，一些企業(yè)自以為得天獨厚的東西，往往是一些虛幻的頭銜，卻不是消費者所關(guān)注的內(nèi)容。不少中小企業(yè)的老板，以自己的經(jīng)驗為導(dǎo)向，他們想要的東西決不是企業(yè)真正需要的東西，也就不是消費者所想要的東西，做起廣告來總是老板滿意而效果欠佳。

　　企業(yè)的優(yōu)勢是客觀存在的某種事實，既是優(yōu)勢，那就必定是在同行業(yè)中具有突出的領(lǐng)先性和代表性的某些方面。提煉企業(yè)優(yōu)勢的要求就是必須了解整個行業(yè)〈可以是局部地區(qū)〉，把諸多同行企業(yè)〈特別是在同一競爭檔次的企業(yè)〉與本企業(yè)進行對比，找出人無我有、人有我優(yōu)的企業(yè)根本差異。

　　二、提煉產(chǎn)品優(yōu)勢的策略

　　產(chǎn)品是企業(yè)廣告的重中之重，在同類產(chǎn)品中絕對沒有完全相同的兩個產(chǎn)品，對比之下就會有材料、性能、外觀的種種差別，對任何一方面進行細分又延伸出更多的差別。提煉產(chǎn)品優(yōu)勢需要對產(chǎn)品本身及同類產(chǎn)品有著深層的了解，才能通過對比反襯出廣告所推出的產(chǎn)品優(yōu)其獨到之處，一般廣告公司無法做到對客戶產(chǎn)品的了解，更不客能對市場上某類產(chǎn)品的全面了解，但廣告策劃不能沒有這樣的對比資料，較為簡單的做法就是從產(chǎn)品的材料、性能及其相關(guān)的檢測與鑒別方法入手，這樣就可以從網(wǎng)絡(luò)搜索上解決一定的問題，當(dāng)然要做出好廣告僅此是不夠的，必要時策劃人員還得深入產(chǎn)品生產(chǎn)第一線去挖掘素材。

　　三、研究受眾的策略

　　廣告應(yīng)該是做給消費者看的，廣告主就必須了解廣告受眾可能做出的反應(yīng)。許多廣告的失敗，其原因就是對消費者的缺乏了解，不同的產(chǎn)品或不同的服務(wù)，消費者都有不同的關(guān)注點，通常如消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能、使用、價格、消費的保障等都會引起關(guān)注，但消費者對廣告的關(guān)注是不全面的，企業(yè)的產(chǎn)品也難以做到方方面面都符合消費者的需求，這就使得企業(yè)在廣告中的側(cè)重點成為重要一面。企業(yè)或廣告公司就得精準(zhǔn)把握到，消費者可能對產(chǎn)品某方面的特別關(guān)注，在廣告中迎合消費者的需求，一些消費者陌生的產(chǎn)品，廣告就要做到引導(dǎo)消費者認識產(chǎn)品。

　　四、制定優(yōu)惠措施的策略

　　在促銷廣告中，促銷的優(yōu)惠策略是關(guān)鍵一環(huán)，一項好的促銷政策，是以能否受到消費者的關(guān)注為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的，商家對此也做得花樣百出。但現(xiàn)實中不乏欺騙性的優(yōu)惠措施，消費者不但享受不到優(yōu)惠，消費者只有上當(dāng)受騙的份。優(yōu)惠措施往往起到線下促成交易的作用，通常采用商品價格打折扣或購買后享受饋贈，或既打折扣又加饋贈，用這種方式促成線下交易，對于大眾消費的產(chǎn)品來說，策略定得好是很有幫助的。好的促銷策略就是讓消費者感覺到優(yōu)惠，感覺到與以往有所不同的實惠，也能真正享受到商家給出的優(yōu)惠。  

　　五、促銷活動時間的策略

　　企業(yè)促銷不能天天做，那么，什么時間做才是最好的呢？許多企業(yè)的促銷是定時的，也是長期不變的，如選擇在法定節(jié)假日，特別是放假三天以上的節(jié)假日，如清明節(jié)、五一、十一、元旦，再加上企業(yè)的周年慶典，通常稱為“一年五大節(jié)”。在這“五大節(jié)”中，除了企業(yè)的周年慶典以外，其他四個節(jié)日都屬于公共的節(jié)日，幾乎是所有企業(yè)逢節(jié)必促銷，節(jié)日前夕媒體廣告多如牛毛。節(jié)日廣告成堆的現(xiàn)象，也說明不少企業(yè)廣告投放是盲目的，因為現(xiàn)代人未必是節(jié)日必定去購物，經(jīng)濟條件稍好的人還會選擇外出旅游，特別是面向中高端客戶的產(chǎn)品，節(jié)日促銷往往遇冷。因此，在時間的策略上，企業(yè)要考慮客戶的情況決定投放廣告。

　　六、廣告表達的策略

　　廣告的表達是決定廣告效果的關(guān)鍵，其策略只有一條，那就是以客戶利益為中心。前述所說的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、促銷策略等方面，在廣告表達上都要站在消費者的立場，如想表達企業(yè)的強大，就一定要體現(xiàn)企業(yè)對消費者利益的保障；要說明產(chǎn)品質(zhì)量就得以消費者的眼光來說，又不脫離產(chǎn)品性能的客觀事實，如世友地板的一篇軟文廣告標(biāo)題是《堅挺福州，硬就是道理》，這樣表達地板產(chǎn)品就變味成壯陽藥廣告；對時間與促銷不能牽強附會，如有人打“情人節(jié)買建材”的廣告，情人與建材沒多大關(guān)系，自然不會有好的效果；要體現(xiàn)低價就得有一個讓消費者接受饋贈的理由等。許多廣告的失敗，表達的錯誤就是重要因素，廣告千萬不要以企業(yè)的自我為出發(fā)點，那種通篇說盡企業(yè)和產(chǎn)品好話的廣告是最沒說服力的。

　　七、企業(yè)員工安排的策略

　　許多企業(yè)投放廣告只有少數(shù)員工知道，一般是老板和企業(yè)部門的人清楚，其他員工確不知情或略知一點，當(dāng)客戶上門時，一線員工卻不知活動內(nèi)容，造成客戶對企業(yè)促銷的懷疑，影響了客戶的最終成交。因此，企業(yè)在決定投放廣告時，得安排好人員的分工和通報活動內(nèi)容，以及一線員工與客戶如何交談等，有了周密的安排，才能促成線下的交易。這一過程堪稱廣告一營銷的臨門一腳，它決定著廣告費的投入是否有預(yù)期的回報。

　　八、對媒體評估的策略

　　上述各項準(zhǔn)備是投放廣告的前提，對媒體的評估是投放廣告的重要一環(huán)，許多企業(yè)廣告費用不多，卻把廣告覆蓋到各種媒體上，結(jié)果錢花了不少而效果很差。事實上許多媒體是不會給短期的促銷廣告帶來回報的，根據(jù)德意志銀行對全球各種媒體的調(diào)查結(jié)果表明，在現(xiàn)階段的中國市場，網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢時代還沒到來，報紙廣告的投入產(chǎn)出比〈廣告效果〉還是在各類媒體之首。企業(yè)要善于利用優(yōu)勢媒體的優(yōu)勢。

　　在市場需求明顯減緩的當(dāng)今市場，企業(yè)對廣告的恐懼感日增，其原因就在于許多廣告不能給企業(yè)的銷售帶來任何幫助。事實上，一家企業(yè)只要煉好內(nèi)功，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，有了相應(yīng)的品牌包裝，就該大膽去投放廣告。只要把廣告做好，所有的投入都會有良好的回報。